Die Attribution in Tractn beschreibt, wie erfasste Kaufereignisse und verfügbare Touchpoints innerhalb eines Berichtszeitraums zusammenhängen. Sie hilft Ihnen, erfasste Customer Journeys und fehlende Belege zu untersuchen. Die zugewiesene Gewichtung ist ein beschreibendes Modell – kein Beweis dafür, dass ein Kanal einen Verkauf verursacht hat oder dass der erfasste Wert dem Umsatz in der Buchhaltung entspricht.
Beginnen Sie mit den richtigen Belegen
Wählen Sie das Unternehmen und einen vollständigen Zeitraum aus. Kaufereignisse benötigen einen Betrag und eine Währung, und Touchpoints benötigen eine verwertbare Verbindung zum erfassten Lead oder zur Customer Journey. Prüfen Sie Erfassungsdaten, ausgeschlossene Datensätze und fehlende Pfade, bevor Sie die Summen interpretieren.
CRM-Anfragen und Kaufereignisse stehen für unterschiedliche Dinge. Einen Lead als „Gewonnen“ zu markieren, ist für die Pipeline-Steuerung nützlich, sollte aber nicht stillschweigend an die Stelle eines verifizierten Kaufdatensatzes treten. Zudem können mehrere erfasste Ereignisse ein und denselben Kauf beschreiben; gehen Sie nicht von einer Deduplizierung der Transaktionen oder von eindeutigen Kundenzahlen aus, sofern dies für Ihre Integration nicht nachgewiesen ist.
So prüfen Sie den Bericht
- Bestätigen Sie, welches Unternehmen und welchen Zeitraum der Bericht abdeckt.
- Lesen Sie die Anzahl der einbezogenen und ausgeschlossenen Ereignisse sowie die Währungsabdeckung.
- Untersuchen Sie die verfügbaren Touchpoints hinter einer zugewiesenen Kanalgewichtung.
- Lassen Sie nicht zugeordnete Ereignisse als „unbekannt“ sichtbar, statt sie einem bequemen Kanal zuzuschlagen.
- Halten Sie fehlende Tracking-Arbeiten fest, bevor Sie den Bericht in einer Budgetdiskussion verwenden.
Der Leitfaden zur Tracking-Einrichtung erklärt, warum die Installation des Seitenaufruf-Snippets nur der Anfang ist. Geschäftsereignisse und die Verknüpfung von Identitäten erfordern eine separate Konfiguration und Überprüfung.
Illustration: neue Lead-Datensätze neben einer Marketerin bzw. einem Marketer. Die Produktansichten können abweichen.
Attribution ist kein kausales Experiment
Stellen Sie sich vor, eine Besucherin kommt über einen Social-Media-Beitrag, liest später eine E-Mail und kauft dann. Ein Modell kann die Gewichtung auf die erfassten Kontakte verteilen. Es kann Ihnen jedoch nicht sagen, ob dieselbe Person auch ohne den Beitrag oder die E-Mail gekauft hätte. Nicht beobachtete Interaktionen, Einwilligungsentscheidungen und geräteübergreifende Customer Journeys können Lücken hinterlassen.
Ebenso erfasst ein Kampagnen-Tag lediglich ein Label oder eine Zuordnung. Er belegt nicht unabhängig, dass ein Anbieter den zugeordneten Verkauf tatsächlich erzielt hat. Trennen Sie in Ihren Kundenberichten die erfasste Kampagnenverknüpfung von kausaler Attribution.
Kann ich daraus CAC oder ROAS berechnen?
Nur wenn die zugrunde liegenden Datensätze die Berechnung stützen. Für die Kundenakquisitionskosten (CAC) benötigen Sie eine passende Kundenzahl und vergleichbare Akquisitionskosten. Für den Return on Ad Spend (ROAS) muss der Umsatz mit den relevanten Ausgaben, dem Zeitraum und der Währung verknüpft sein. Der Attributionsbericht stellt diese verifizierte Verknüpfung nicht schon dadurch her, dass beide Zahlen irgendwo im Workspace vorhanden sind.
Nutzen Sie Analytics und Report Builder, um Abdeckung und Einschränkungen gemeinsam mit den Ergebnissen darzustellen. Für Entscheidungen über geänderte Creatives sollten Sie ein separates Marketing-Experiment mit einer definierten Kennzahl und vergleichbarer Ausspielung konzipieren.
Häufig gestellte Fragen
Beweist Attribution, welcher Kanal einen Verkauf verursacht hat?
Nein. Attribution verteilt die Gewichtung auf erfasste Touchpoints. Fehlende Interaktionen, Einwilligungsentscheidungen und geräteübergreifende Aktivitäten können Lücken hinterlassen, und die zugewiesene Gewichtung sagt nichts darüber aus, was ohne den Kanal passiert wäre.
Ist ein gewonnener Lead dasselbe wie ein Kaufereignis?
Nein. „Gewonnen“ beschreibt ein Ergebnis in der Pipeline. Ein Kaufereignis benötigt eigene geeignete Belege, einen Betrag und eine Währung; ersetzen Sie eine verifizierte Transaktion nicht durch einen Phasenwechsel.
Was brauche ich, bevor ich ROAS berichte?
Sie benötigen Umsatz, der mit den relevanten Werbeausgaben verknüpft ist, und zwar für vergleichbare Zeiträume und Währungen. Lassen Sie unvollständige Attribution und nicht zugeordnete Datensätze sichtbar, statt Summen zu dividieren, die nicht zusammengehören.
Quellen
Tractn-Dokumentation
Weiterführende Tractn-eigene Leitfäden zu den hier beschriebenen Workflows; es handelt sich um Produktdokumentation, nicht um unabhängige Forschung.